- Мы отвечаем за репутацию вооруженных сил, связь армии с общественностью и делаем все, чтобы формировать позитивный имидж военной службы, - так начал знакомство с нами Мартин Говард, директор главного управления по корпоративным связям (связям с общественностью) министерства обороны Великобритании. Этот улыбчивый чиновник, не имеющий специального образования, но занимающий должность, соответствующую генерал-майорской в гражданской табели о рангах, отвечает за участок, куда входят самые разные вопросы - от контактов со СМИ до разработки образовательных программ, от информационного обеспечения боевых операций до выпуска собственной печатной продукции.

Занимаются всем этим 130 человек (попутно заметим, что в аналогичной структуре российского военного ведомства сотрудников меньше ровно на сотню), неизменно подчеркивающих, что пиар - лишь сопутствующий сегмент их деятельности. Иными словами, "пиарить" то, что не стало результатом кропотливой работы, что не отражает суть происходящих в армии и на флоте процессов, в главном управлении по корпоративным связям никогда не будут. Поскольку дорожат уже своей репутацией. Один из основных принципов здесь: никогда не оглашать заведомую ложь и ни в коем случае не отмалчиваться. Нескольких серьезных проколов будет достаточно, чтобы завтра их КПД был равен нулю.

В разветвленной структуре этого департамента существуют самые разные подразделения. Кроме привычной пресс-службы, занимающейся непосредственно работой с журналистами, здесь есть, например, служба менеджмента, отдел проектов и пропаганды в СМИ, отдел планирования... К сегодняшней структуре британские военные пришли не сразу. Да и само управление создано около двух лет назад на базе службы информации и связей с общественностью. В результате чего штат увеличился вдвое. Почему в Лондоне пошли на это?

Все вопросы снимаются, когда ближе знакомишься с тем, чем занимаются в управлении. Это организация выставок и веб-сайтов, съемка документальных и художественных фильмов (к услугам военных пиарщиков прибегал сам Стивен Спилберг!), работа с письмами и обращениями, связь со школами и т.д.

К примеру, реклама военной службы в учебных заведениях (по-нашему - военно-патриотическая работа) тоже является заботой управления по корпоративным связям. Привлечение молодежи в армию и на флот (только в Королевские ВМС ежегодно приходят до 5 тысяч человек!) считается одним из самых перспективных направлений. Под эти цели каждый год выделяется до 10 млн. фунтов. При этом достигается и вторая важнейшая задача - информирование общественности о предназначении вооруженных сил.

Скажете, кому это надо? Всем англичанам, говорят в управлении. Как известно, от призыва на военную службу в Великобритании отказались с 1961 года. А в профессиональной армии, по статистике, желают служить лишь не более 1 процента молодых людей. Выросло уже несколько поколений, слабо представляющих, для чего нужен "человек с ружьем", на что тратят деньги из военного бюджета. Пробел в этих знаниях и призвано ликвидировать главное управление по корпоративным связям. Вот оно и организует работу среди населения, пытаясь заручиться общественной поддержкой. А она обеспечена лишь тогда, когда от общества ничего не утаивают, говорят все как есть.

Скажем, шутка ли - после стольких "восточных уроков" снова послать морскую пехоту Ее Величества в Афганистан выкуривать из пещер недобитых талибов. Кроме всего прочего, это колоссальные финансовые затраты. Поэтому прежде последовала массированная пиар-кампания. Она подготовила общественное мнение, развеяла страхи и сомнения, заклеймила позором международных террористов, которые завтра могут выбрать объектом нападения знаменитый лондонский "Биг Бен". Стратегическая цель состояла в том, чтобы доказать британскому налогоплательщику: его деньги работают не на чужого дядю, а на безопасность нации, превыше которой нет и не может быть ничего. Как результат, английский воинский контингент в Афганистане - один из крупнейших.

Подчеркивая в разговорах с нами неизменно почтительное отношение англичан к людям в военной форме, в управлении по корпоративным отношениям все же отмечали, что особого интереса к вопросам обороны и безопасности в стране нет. Футбол, здравоохранение, погода - ну что еще может волновать жителей Туманного Альбиона?! Правда, интерес этот на время проявился, после событий 11 сентября. Но надолго ли?

Тем не менее СМИ довольно часто обращаются к военной тематике. И, как мы убедились, подчас страдают теми же пороками, что и наши. Нередко добытая фактура подается предвзято, тенденциозно, поверхностно. Жертвой такого подхода одно время стали даже Королевские ВМС. "Иногда журналистам неинтересно, что в строй вводят уникальный корабль, - с сожалением констатировали сотрудники управления. - А вот если на этом корабле забеременеют несколько женщин-военнослужащих, это будет на первых полосах..."

Однако трагедии из этого здесь не делают, отшучиваясь, что любая публикация, кроме некролога, на пользу. Просто надо стараться самим формировать информационный фон, плотнее контактировать с журналистами, тем более что их круг, специализирующийся на военной проблематике, достаточно узок. "Нам необходимо иметь хорошие связи со СМИ, относиться к ним как к деловым партнерам и заказчикам объективной информации", - говорят в управлении.

На реализацию этой задачи брошены серьезные финансовые, административные и интеллектуальные ресурсы. Брифинги, "дни открытых дверей", журналистские "десанты" на передний край и "поля боевой учебы", ежедневное обновление информации на сайте военного ведомства (до 27 млн. посещений в месяц!) - эти и другие составляющие не только удовлетворяют журналистский голод, но и работают в конечном счете на интересы обороны страны.

Особенно важно это в период военных операций. Опыт Фолклендских островов, Югославии, Афганистана убедил, что в боевых порядках, к примеру, должны находиться свои, "ведомственные" операторы, сопровождающие войска и обеспечивающие "картинкой" многочисленных репортеров. Ведь в зоне боевых действий не всегда могут и должны находиться посторонние лица. Для этого здесь и разворачиваются мобильные группы новостей, другие структуры, продумывающие все - вплоть до обеспечения журналистов пивом.

Свою сверхзадачу в управлении по корпортативным связям видят в том, чтобы создавать не идеологическую "сухомятину", а сюжеты и материалы, которые были бы интересны общественности и темы которых подсказывает жизнь. Над этим здесь трудится целая команда талантливых профессионалов. Не привязанных к каким-то жестким планам и не испытывающих финансовых затруднений. Ежегодный бюджет управления составляет не один миллион фунтов (точные цифры нам так и не назвали).

Часть средств тратится на то, чтобы размещать материалы в СМИ на правах рекламы. К примеру, за публикацию о женщине-командире боевого корабля было заплачено 20 тысяч фунтов. Таким же образом в одной из популярных газет появился материал о лучших флотских офицерах. Большое внимание уделяется привлечению в армию и ВМС представителей этнических меньшинств, для чего используется потенциал прессы, рассчитанной на эту категорию граждан.

Впрочем, на нескольких примерах нас убедили, что качественный пиар не всегда зависит от больших денег. Одной из своих неоспоримых удач в управлении считают банальное фото, опубликованное в каком-то фривольном таблоиде. На нем экипаж авианосца, выстроившийся на палубе в форме... сердечка, передает своим любимым привет в День святого Валентина. Придумал все это флотский офицер, отвечающий на корабле за пиар. И к черту банальности. Главное - тепло, с чувством, по-человечески. "И несет созидательную идею", - резюмировал сотрудник управления.

Кстати, в частях и на кораблях пиар-функции офицеры выполняют в качестве дополнительной нагрузки, а отвечает за организацию этой работы непосредственно командир. В свою очередь все свои действия, связанные с работой с общественностью, СМИ, он согласовывает с соответствующими инстанциями управления по корпоративным связям. Вместе с тем и "отшивать" журналиста, как заверили нас, ни с того ни с сего не станут. Должны быть достаточно веские основания, чтобы отказать ему в информации.

"Мы стремимся быть открытыми и понимаем значение пиара, - говорят в управлении. - К тому же, если мы не поможем журналисту разобраться в сути вопроса, он напишет что-нибудь не то. В любом случае необходимо упреждение информационного удара, предварительное зондирование". Здесь стараются не помешать журналисту, а направить его в верное русло, сориентировать. Право, как это не похоже на реакцию некоторых наших должностных лиц, априори уверенных в деструктивной роли "четвертой власти" и попросту не умеющих работать с ней...

Штатные пресс-службы есть лишь в крупных соединениях, наподобие военно-морской базы в Портсмуте. Здесь, ознакомившись с работой коллег, офицеры пресс-службы и телецентра Черноморского флота подарили им видеокассету со своим рекламным роликом. Он поразил их обилием ракетных пусков и стрельб. В свою очередь наши люди удивились тому, что в ролике о военно-морской базе Портсмута практически не оказалось никакой "боевухи". Зато здесь было заснято, как неплохо живут британские военморы, какими социальными благами они пользуются.

Возможно, в этом основная разница между тамошним и нашим пиаром. Популяризировать свой флот и свою армию мы пока можем лишь с помощью эффектных зрелищ...

Минобороны Великобритании воздействует на общественное мнение в основном через общенациональные и региональные СМИ, поскольку ведомственным изданиям конкурировать с ними сложно. В управлении по корпоративным связям это поняли, ограничившись изданием газеты "Фокус" - ежемесячника "для внутреннего пользования".

Центральной армейской газеты, подобной "Красной звезде", в министерстве обороны Великобритании никогда не было и нет. Об этом здесь сожалеют. Делать качественный пиар с помощью ведомственного издания, имеющего давние традиции, "раскрученный" бренд, по мнению чиновников управления, дешевле и эффективнее. Это может стать неплохим дополнением ко всей остальной работе по популяризации вооруженных сил. Но при том условии, если это будет качественный пиар, а не откровенная пропаганда.

Интересная деталь: за возможность использования на своей продукции логотипа Королевских ВМС некоторые крупные компании платят немалые деньги. А о репутации одной из фирм красноречиво свидетельствует тот факт, что она имеет честь производить обувь для британских морских пехотинцев, которая непременно должна иметь самое высокое качество. Это примеры удачного сочетания пиара и коммерции. Но мне представляется, что они могут лечь и на российскую почву. Чем, например, хуже логотип наших ВДВ?

...На военно-морской базе в Портсмуте английские офицеры с интересом восприняли опубликованный в "Красной звезде" (8 мая с.г.) условный рейтинг полководцев второй мировой войны. И даже расширили российскую версию списка самых авторитетных британских военачальников, добавив в него еще двоих генералов. В любом случае им приятно было узнать, что в далекой России помнят и чтят их легендарных земляков, снискавших славу на полях былых сражений. "Хороший пиар!" - улыбнувшись, сказал нам добродушный британский коммодор.

А все ли понимают, что он бывает хорошим?..